Πριν από λίγα χρόνια μια παραγγελία τύπου «ντεκαφεϊνέ με γάλα αμυγδάλου και στέβια» θα ακουγόταν σχεδόν εξεζητημένη. Σήμερα δεν σηκώνει ούτε φρύδι.
Τα ράφια των σούπερ μάρκετ έχουν γεμίσει με φυτικά ροφήματα, vegan τυριά, μπιφτέκια από αρακά, ψωμιά χωρίς γλουτένη, σοκολάτες χωρίς ζάχαρη, ζυμαρικά από όσπρια και επιδόρπια χωρίς γαλακτοκομικά. Το «χωρίς» έχει γίνει σχεδόν εξίσου σημαντικό με το ίδιο το προϊόν.
Κάπως έτσι γεννήθηκε μια ολόκληρη νέα βιομηχανία γύρω από την αντικατάσταση. Δεν εγκαταλείψαμε απαραίτητα το burger, το γάλα ή το γλυκό. Θέλουμε ακόμη την ίδια εμπειρία, την ίδια γεύση και την ίδια εικόνα στο πιάτο. Απλώς ζητάμε να προέρχεται από κάτι διαφορετικό.
Τα φυτικά υποκατάστατα κρέατος αποτελούν το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα: δεν στοχεύουν να πείσουν τον καταναλωτή να φάει φακές αντί για burger, αλλά να του προσφέρουν ένα burger που μοιάζει, ψήνεται και καταναλώνεται σχεδόν όπως το κλασικό, παραγόμενο όμως από φυτικές πρωτεΐνες.
Η αλλαγή αυτή συνδέεται με ηθικούς, περιβαλλοντικούς και υγειονομικούς λόγους, ενώ δημιούργησε και τον «flexitarian» καταναλωτή που δεν κόβει τίποτα εντελώς, αλλά μειώνει ορισμένα τρόφιμα και τα αντικαθιστά περιστασιακά.
Η ίδια λογική ισχύει και για το γάλα, που από δίλημμα «πλήρες ή ελαφρύ» μετατράπηκε σε ολόκληρη κατηγορία με επιλογές από βρόμη, αμύγδαλο, σόγια, καρύδα ή ρύζι.
Για κάποιους καλύπτει πραγματικές ανάγκες (δυσανεξία στη λακτόζη, αλλεργίες), για πολλούς άλλους αποτελεί επιλογή τρόπου ζωής. Το oat latte έγινε εικόνα μιας ολόκληρης γενιάς, αποδεικνύοντας ότι η διατροφή δεν είναι πλέον μόνο θέμα πείνας και θρέψης, αλλά και ταυτότητας.
Αντίστοιχα, η ζάχαρη αντικαθίσταται από στέβια και άλλα γλυκαντικά, τα τρόφιμα χωρίς γλουτένη πέρασαν από τα ειδικά ράφια στην καθημερινότητα, ενώ ακόμη και το αυγό στις vegan συνταγές μπορεί να αντικατασταθεί με chia, λιναρόσπορο ή aquafaba.
Ωστόσο, η μεγάλη παγίδα βρίσκεται στην αντίληψη ότι ό,τι γράφει «vegan», «χωρίς ζάχαρη» ή «χωρίς γλουτένη» είναι αυτόματα πιο υγιεινό.
Ένα φυτικό burger μπορεί να είναι επεξεργασμένο, ένα μπισκότο χωρίς γλουτένη εξακολουθεί να είναι μπισκότο και ένα γλυκό χωρίς ζάχαρη μπορεί να περιέχει άλλα γλυκαντικά και αρκετές θερμίδες.
Παράλληλα, τα περισσότερα υποκατάστατα κοστίζουν σημαντικά περισσότερο από τα συμβατικά αντίστοιχά τους, μετατρέποντας την υγεία, την περιβαλλοντική συνείδηση και την ηθική κατανάλωση σε premium προϊόντα.
Η πιο ενδιαφέρουσα αντίφαση της εποχής είναι ότι δεν θέλουμε απαραίτητα να εγκαταλείψουμε τις παλιές μας συνήθειες. Θέλουμε να τις ανακατασκευάσουμε.
Θέλουμε burger χωρίς κρέας, γάλα χωρίς αγελάδα, γλυκό χωρίς ζάχαρη, καφέ χωρίς καφεΐνη. Η νέα βιομηχανία του φαγητού δεν βασίζεται στη στέρηση, αλλά στην υπόσχεση ότι μπορούμε να έχουμε το ίδιο πράγμα χωρίς αυτό που πλέον θεωρούμε πρόβλημα.
Και όσο αλλάζουν οι αντιλήψεις μας για την υγεία, το περιβάλλον και τα ζώα, τόσο αυτή η αγορά θα συνεχίζει να μεγαλώνει.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου